好的产品概念，可以节省多少传播费用（一）
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—— 营销的核心 ——
2020年注定是个不平凡的一年，疫情给我们的生活带来太大的冲击，也给营销人带来更多的不确定性，当消费缩减至最低时，考验产品力的最佳时刻也随之到来。
我将用两期的文章，谈谈营销中最核心的产品，产品中最核心的产品概念。
一个好的产品概念，对销售至关重要，激发尝试购买，节省传播成本，更快的打开市场。没有好的概念，再好的产品也难畅销。
01 什么是产品概念
产品概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。
什么可以构成购买理由，产品基本属性？使用产品的好处？或是给消费者带来的某种感觉？回答这个问题，需要先理解消费者的行为。
购买行为基于动机，动机受价值观的影响。
消费者的购买行为，都是为了满足某种“目的”。有时目的是显而易见的，有时是隐藏的，自己也没有意识到的。
产品的每个属性，在消费心目中都有“特殊”的含义。
02 理解消费者的行为
消费动机的形成
产品对消费者的意义
“方法-目的链”模型在概念挖掘中起到重要的作用，以丹参茶为例
从上面的例子可以看出，跟消费者讲利益更有效，如果可以谈到价值层面，会更好。
03 如何设定购买理由？
回到之前的问题，如何设定购买理由，如果市场中只有你一个品牌，讲产品属性就好，品牌多了，就突出利益点。当利益点都差不多，产品品质又看不出差别时，消费者通常会选一个“懂我”的，这时候价值层面的东西就出来了。
独特的产品概念更多是源于对个人价值表现的挖掘，使用“方法-目的”模型，设计更打动人心的产品概念。
04 如何得到消费者心中的“方法-目的”地图
一对一深访，阶梯式提问法，不断追问，从产品属性到带来的利益，再到隐藏的价值，了解受访者的主观世界，理解影响消费者购买决策的潜在心理和情绪原因。
在具体执行过程中，注意深访大纲的设计，从生活形态开始，自然过渡到与产品相关的问题，进行深入追问时，注意技巧，避免给消费者被“审判”的感觉。以定性思维分析访谈结果，不在乎多少，更在乎消费者的思维逻辑与动机······
很多时候，深访的结果直接取决于访谈人员的功底。
即使有种种限制，当你面对真正的消费者时，他们给你的“惊喜”总比坐在办公室的多。
关于产品概念的撰写与测试，请见《一个好的产品概念，可以帮企业节省多少传播费用（二）》
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疫情是暂时的，竞争是永恒的
通和明，和你在一起
用科学的研究方法，解决营销问题
