快消品现有产品诊断项目

某食品品牌升级前为大众类产品，没有特定的人群定位，升级目的想通过细分人群的定位，建立子品牌，打通目标人群，增加消费者粘性，提升品牌忠诚度。产品升级后销售一段时间，销量相比之前没有太大变化，委托研究公司进行产品诊断，找出原因及举措。

研究发现产品升级前消费人群年龄分布有一定集中度，12-25岁年轻人的比例占比相对较高，但并没有绝对优势，消费者年龄分布可以一直延伸到45-50岁，及部分家庭购买人群。

通过消费者对不同包装看法，发现现有包装形式在价值提升上的贡献有限，大众产品的基因显现。产品升级后，近4成消费者流失，“年轻化”的包装设计让他们感觉产品不再适合自己。而12-25岁目标人群中稍大年龄段（18-25岁）受访者认为升级后的包装更适合比更小年龄段的人群。目标人群对包装设计的感受和设计者的初衷不符，人群定位错层，原有消费者的流失，是影响销量增长的主要原因。

在包装形式不变的情况下，重新调整设计，在原有口味基础上搭配流行口味，突出对口味的表达，大色块的应用提升产品辨识度，提升货架冲击力。重新使用母品牌，利用母品牌影响力作为产品背书。